25. Основные принципы дизайна рекламы.

Основные принципы дизайна рекламы.

Принципы дизайна рекламы: последовательность, целостность, уравновешенность, пропорциональность, акцент.

Дизайн рекламы – процесс разработки и воплощения рекламной идеи в определенную, наиболее эффективную визуальную форму посредством подбора и компоновки различных элементов рекламы.

Основные аспекты деятельности дизайнера рекламы:

1. Аналитический – адекватность товара образцу, информация

2. Креативный – разработка творческой идеи

Необходимая информация:

О фирме

Цели и задачи рекламной компании

Фирменный стиль

О товаре

Что представляет собой товар

Его позиционирование

Какие потребности удовлетворяет

Уникальность

Чем подкрепляются выгоды товара

Что может олицетворять данный товар

Целевая аудитория

Целевая аудитория и целевой рынок (отличия)

Какой должен быть тип рекламы

Какой коммуникативный подход для целевой аудитории

Уровни творчества (по Тейлору)

1. Экспрессивный (неограниченное воображение)

2. Продуктивный (художественно-профессиональный)

3. Поисковый (новые идеи)

4. Новаторский (проявление в области идеи, ее применение)

5. Новый уровень (по новым принципам)

Композиция и композиционные средства: Характеристики композиции:

Равновесие: сочетани тонов, пластики, форм. Все элементы сбалансированы между собой. Вертикальная ось симметрии – очень легко.

Использование контраста: резкое различие элементов композиции. Энергия и сила

Нюанс – плавный переход от одного к другому. Нет четких противоречий, помогает избежать монотонности.

Ритм. Форма, цвет, фактуры, элементы. Связывает элементы и придает движение.

Для передачи движения – диагональ.

Гармония – соразмерность частей целому

Цельность

Композиционный центр, главный элемент

Правило «золотого сечения».

Реклама как семиотическая система: Реклама – это своеобразная знаковая (семиотическая) система, представляющая собой сосуществование разных типов «языков» (непосредственно текста, визуальных и текстологических рядов, социального «текста» и «контекста»), действующая в человеческом обществе, наряду с естественным языком и другими явлениями культуры, хранящая и транслирующая информацию. Это своеобразный «каталог товаров и услуг», которым пользуются в обществе и чтобы правильно понять и интерпретировать рекламное послание, необходимо уметь дешифровать эту «знаковую систему».

Типы знаков:

1. Знаки-сигналы (привлекают внимание)

2. Знаки-симптомы (возникают как бы естественным путем)

3. Знаки-символы

Многослойность и полисемия знаков.

Полисеми́я (от греч. Πολυσημεία — «многозначность») — многозначность, многовариантность, то есть наличие у слова (единицы языка, термина) двух и более значений, исторически обусловленных или взаимосвязанных по смыслу и происхождению.

Существует множество классификаций знаков. Общепризнанной и наиболее полной до сих пор считается классификация, данная основателем семиотики Чарльзом Пирсом еще во второй половине 19 века. Основание его классификации – взаимоотношение знака и его объекта. Это отношение (синонимично используются также термины: форма и денотат, знак и предмет, знак и референт, означающее и означаемое и пр.) служит основой для выделения трех базовых в семиотике типов знаков:

1) знаки-иконы (или иконические знаки, иногда их называют знаками-копиями, знаками-изображениями);

2) знаки-индексы (индексальные знаки, или знаки-признаки);

3) знаки-символы (символические знаки, или условные знаки).

Эта классическая трихотомия и сегодня представляется нам исчерпывающей системой (несмотря на до сих пор выявляемые в ней погрешности), поскольку выбранный Ч. Пирсом различительный критерий – отношение между знаком и объектом – наиболее общий принцип, не зависящий от множества частных свойств знаков.

Мета́фора (от др.-греч. μεταφορά — «перенос», «переносное значение») — троп, использующий название объекта одного класса для описания объекта другого класса. Термин принадлежит Аристотелю и связан с его пониманием искусства как подражания жизни. Метафора Аристотеля в сущности почти неотличима от гиперболы (преувеличения), от простого сравнения или олицетворения и уподобления. Во всех случаях присутствует перенесение смысла с одного на другое. Развёрнутая метафора породила множество жанров. -Оборот речи, состоящий в употреблении слов и выражений в переносном смысле на основе какой-то аналогии, сходства, сравнения.

Метони́мия – от др.-греч. μετονυμία — «переименование») — вид тропа, словосочетание, в котором одно слово замещается другим, обозначающим предмет (явление), находящийся в той или иной связи с предметом, который обозначается замещаемым словом. Замещающее слово при этом употребляется в переносном значении. Метонимию следует отличать от метафоры, с которой её нередко путают, между тем как метонимия основана на замене слова «по смежности» (часть вместо целого или наоборот, представитель вместо класса или наоборот, вместилище вместо содержимого или наоборот, и т. п.), а метафора — «по сходству». Частным случаем метонимии является синекдоха.

Пример: «Все флаги в гости будут к нам», где флаги замещают страны (часть заменяет целое, лат. pars pro toto).

Анало́гия (др.-греч. ἀναλογἰα—соответствие, сходство) — подобие, равенство отношений; сходство предметов (явлений, процессов) в каких-либо свойствах, а также познание путём сравнения. Между сравниваемыми вещами должно иметься как различие, так и подобие; то, что является основой сравнения, должно быть более знакомым, чем то, что подлежит сравнению. Напр., по аналогии с человеческим телом поступки, поведение человека рассматривают как «здоровые». В т. н. пропорциональной аналогии каждый из членов аналогии содержит нечто, в чём он в одно и то же время подобен и не подобен другому.

При разработке рекламного обращения важно учитывать психологические закономерности восприятия послания получателями. Например, при разработке рекламного обращения большое внимание уделяется ассоциациям, которые могут возникнуть в процессе декодирования послания. Незапланированная, особенно отрицательная, ассоциация, возникающая в момент приема обращения, может значительно снизить эффект всей кампании, стать психологической помехой в рекламной коммуникации.

Большое значение в восприятии рекламного обращения имеет его цветовое решение. Цветная реклама привлекает внимание быстрее и надежнее, чем черно-белая. При этом лучше всего воспринимаются черные буквы на желтом фоне, зеленые и красные на белом. Черные буквы на белом фоне занимают лишь шестое место в данном ранжировании.

Также широко известны результаты психологических исследований, которыми установлено, что красный цвет вызывает ощущение тепла; синий и голубой – холода или прохлады. Сочетание оранжевого и черного цветов лучше и раньше замечается человеком, но вызывает подсознательное чувство тревоги. Голубой цвет ассоциируется со спокойствием. Он, так же как и желтый и белый, вызывает иллюзию увеличения объемов. Более подробно психология восприятия цветов рассматривается в книге Макса Люшера.

Психологи также утверждают, что иллюстрации, изображающие людей, привлекают внимание примерно на 23% больше, чем изображения неодушевленных предметов. Общепризнанным является мнение, что среди всех персонажей рекламных обращений наибольшей любовью пользуются дети, женщины и собаки.

Психологами достаточно изучен так называемый позиционный эффект. Применительно к рекламе он предполагает, что первая и последняя части рекламной информации запоминаются легче и более прочно. Правая сторона рекламного обращения запоминается приблизительно вдвое легче и лучше левой.