Основные этапы организации и проведения пиар кампании.

Пиар кампания представляет собой развитый цикл пиар деятельности во всех ее формах и видах, развернутый во времени  пространстве. Сегодня в мировой практике сложилась устойчивое понимание основных этапов организации и проведения пиар кампаний. Конечно, каждый пиарщик творит свою пиар кампанию по собственному разумению, но, так или иначе, его действие укладываются в так называемую ФОРМУЛУ РЕЙС (RACE). Формула предполагает четыре основных этапа действий по организации пиар кампаний.

ИССЛЕДОВАНИЕ В ПИАР КАМПАНИИ.

(по r.a.c.e.)

 Изучение организации заказчика пиар кампании. То есть изучение нашего клиента.

Выявление коммуникационных проблем организации.

Определение профилей целевых аудиторий и их изучение.

Основные этапы и методы исследования.

  Надо убедиться в том, что у организации действительно есть проблема. Надо описать эту ситуацию и обозначить те группы общественности, привязанные к организации. То есть надо изучить внешнюю и внутреннюю среду организации. Следует помнить, что клиент относится к исследованию без энтузиазма и стремиться сэкономить деньги. Никогда не следует поддаваться на уговоры о том, чтобы подрезать или вовсе исключить данный этап из пиар кампании. Необходимо знать о клиенте все. Их историю, традиции, кредитные истории, корпоративные особенности.  Прежде всего, нужно описать проблемную ситуацию и ее историю. Что включает в себя изучение клиента? ВСЕ. Но нас интересуют еще и две составляющие. Заводится досье с двумя составляющими:

- Внутренние факторы

- Внешние факторы

 Внутренние факторы: все документы и материалы, имеющие отношение к проблемной ситуации, хроника событий в организации с момента появления проблемы и до сегодняшнего дня.

Досье должно состоять из следующего:

- миссия организации

- устав

- история

- структура

 Необходимо задокументировать все данные на менеджмент, топ-менеджмент:

-биографии

-фотографии

-письма

-выступления,

-документы

-приказы

 Необходимо иметь статистику о бюджете, о кадрах, о ресурсах, об акционерах, о финансовом положении организации. Необходимо проследить, как организация пыталась решать проблемную ситуацию до нашего вмешательства, если такое было. Обязательно нужно иметь список ключевых заинтересованных лиц внутри организации. Обязательно нужно зафиксировать перечень внутренних средств коммуникации.

 Внешнее досье. Здесь нужно сгруппировать все, что касается нашего клиента, но находится за пределами организации.

- выдержки из периодики

- статьи

- любые другие публикации

Необходимо зафиксировать все оценки нашей проблемной ситуации. Оценки должны быть хронологически упорядочены. Надо собрать стенограммы, аудио и видео записи передач. Контент-анализ документов. Список журналистов с именами и фамилиями, которые причастны к обзорам нашей проблемы.Далее следует составить список и информацию о лицах, которые поддерживают нас, и тех, кто не разделяют нашу точку зрения. Затем надо подтянуть сюда все результаты всех социологических исследований, всех опросов общественного мнения, которые касаются проблемной ситуации в хронологическом порядке. Надо составить список государственных учреждений, которые повлияли и до сих пор влияют на проблемную ситуацию.

Смысл этого ВНЕШНЕГО ДОСЬЕ – установка оценки сложившийся проблемной ситуации со стороны внешних групп общественности.

 ИССЛЕДОВАНИЕ ОРГАНИЗАЦИИ С ТОЧКИ ЗРЕНИЯ КОММУНИКАЦИИ.

Для этого рекомендуется провести коммуникационный аудит. Что это такое?

Это документированная систематизация коммуникационного поведения организации, позволяющая проверить, как именно она (организация) общается со своей общественностью.

Что дает нам аудит? Он дает нам возможность:

- проанализировать состояние отношений организации со своими сотрудниками или с внешней общественностью. От официальных документов вплоть до слухов.

- оценить качество используемых каналов коммуникации.

- оценить приемлемость нашей организации в данной общественности (забота о персонале, социальные пакеты, программы, экология, и прочие социальные качества).

 

 ОПРЕДЕЛЕНИЕ ПРОФИЛЕЙ ЦЕЛЕВЫХ АУДИТОРИЙ И ИХ ИЗУЧЕНИЕ

 Как наша организация выглядит в глазах общественности?

Когда речь идее о выделении целевых аудиторий, мы должны свое исследование разделить на два этапа:

 - определение самих групп общественности, существенных для организации. Тех, кто станет объектом влияния.

- надо идентифицировать, дать характеристику этим целевым группам.

На этом этапе необходимо максимальное внимание. Ибо неверный выбор целевой аудитории полностью ставит крест на всей пиар кампании.

Целевая аудитория нам важна чисто коммуникативно. Эффективная коммуникация строится на четком знании своей аудитории.

В связи с этим следует сделать вот что:

 - необходимо произвести идентификацию аудитории

- получить информацию об этих целевых группах. Нужно четко прописать все характеристики, такие, как возраст, пол, материальное положение, пристрастья, другие особенности. Надо посмотреть, насколько активна эта общественность, какие группы наиболее важны.

-надо выявить желательную информацию для этих целевых групп.

 Три вида исследования:

-кабинетные (вторичные) – это исследования, предполагающие поиск любой информации с использованием результатов УЖЕ ПРОВЕДЕННЫХ ДРУГИМИ исследований и работ.

-узкоцелевые (первичные исследования) – те, которые провели мы. В рамках подготовки нашей пиар компании

-непрерывные (серия исследований). Это выявление динамики.

 В основном используются количественные и качественные методы исследования.

 Количественные методы. Это статистические процедуры. Мы анкетируем аудиторию, выводим средние данные по большим массивам и выводим среднюю информацию.

Качественные методы. Они исследуют причинно-следственные связи. Отвечают на вопрос «ПОЧЕМУ». С помощью качественных методов достигается понимание. Мы изучаем психологию покупателя. Как надо повлиять на молодежь, чтобы они предпочли именно нашу марку одежды?

 ДЕЙСТВИЕ В ПИАР КАМПАНИИ.

(по r.a.c.e.)

 Стратегическое планирование в пиар кампании.

Миссия организации, как идейный фундамент пиар кампании.

Цель и задачи пиар кампании.

Целевые аудитории.

Концепция и стратегия пиар действий.

 1. При проработке стратегии очень важно отталкиваться от миссии организации. В данном случае мы организуем комплексную пиар кампанию. Есть разные определения МИССИИ. Миссия – это краткое выражение функции, которую организация призвана выполнить в обществе. Миссия – это описание самой организации, ее собственных представлений и о себе, о своей роли, о своем вкладе в общественный прогресс.

И когда мы работаем над стратегией, мы находимся в тесном контакте с миссией.

 2. Цели и задачи пиар кампании. Формулировка целей пиар кампании представляет собой перевернутую формулировку пиар проблемы (антитезис пиар проблемы).

Цель – это то, что мы хотели бы получить в результате пиар кампании. Это те изменения, к которым мы будем стремиться в ходе пиар кампании. Точкой отсчета является пиар проблема.

Цель, при формулировке, содержит один инфинитив и имеет тенденцию к измерению (возможностью замерить эту цель).

Задачи – это некие шаги, которые необходимо осуществить на пути к цели.

Задача – это функция, выраженная глаголом, установленный срок, измеримый результат, расходы.

 Пример.

Цель – улучшить подготовку персонала компании.

Задача. Провести в период с 1 по 14 ноября провести тренинг по переговорным технологиям, выделить для этого 5000 долларов.

 3. Из всех целевых аудиторий необходимо выделить приоритетные аудитории.

 4. Концепция пиар кампании, как единое целое, включает в себя:

- формулировка пиар проблемы и описание ситуации.

- постановка цели и задачи пиар кампании.

- выделение аудиторий

- стратегия пиар действий (пиар планирование). Определение цели пиар действий. Определение непосредственно пиар действий. Необходимо описать, что мы предпринимаем и почему. Мы фиксируем конкретные шаги пиар работы. Что мы конкретно хотим изменить и как.

- идея о средствах реализации пиар стратегии. Определяем пиар каналы.

 Идея должна быть:

- адекватна ситуации и пиар проблеме

- понятную целевой аудитории

- отвечающую интересам и ожиданиям целевой аудитории

- приемлемую для всей аудитории

- эффектную, со своей изюминкой

 Для генерации идеи необходимо обратит внимание на ожидания целевой аудитории. Нужно сказать людям то, что они хотят услышать.

 Каналы коммуникации. Выбор средств продвижения сообщения в целевую аудиторию.

 Существуют контролируемые и не контролируемые средства коммуникации.

Контролируемые – это те, которые распространяют информацию об организации за ее счет.

Не контролируемые каналы – это те, где мы теряем контроль над распространением информации.

 

- характер ЦА

- время достижения аудитории сообщением

- бюджет

 КОММУНИКАЦИЯ В ПИАР КАМПАНИИ.

(по r.a.c.e.)

 Тактическое планирование и реализация пиар кампании (communication).

 Тактическое или оперативное планирование – это перевод стратегических разработок на язык практических действий. Это набор пиар акций, сведенный в целостную программу последовательных коммуникативных действий на основе пиар темы и пиар послания.

Что предполагает этот этап:

- какое конкретно действие должно быть предпринято?

- когда его необходимо начать?

- сколько времени оно предположительно будет продолжаться?

- где следует это действие предпринять?

- какой результат должен быть получен в итоге?

- кто конкретно выполняет это действие?

- сколько это будет стоить?

Существует несколько видов тактического планирования.

1.        Календарное планирование. Целями данного вида планирования являются обеспечение последовательности, порядка и «состыкованности» составляющих PR-кампании, определение начала, завершения, продолжительности каждого из подэтапов (операций), соблюдение сроков их реализации (по замечанию Р. Хейвуда, «календарь обеспечивает управленческий контроль»[14]). Общий календарный план PR-кампании (в нем отражается только основные ее этапы, например: «исследование – планирование – реализация – оценка эффективности») представляет собой относительно самостоятельный документ, обязательно предлагаемый заказчику/руководителю. Помимо общего календарного плана могут создаваться календарные планы отдельных мероприятий, проводимых в рамках кампании (например, спецмероприятия). Принято выделять несколько видов календарных планов[15].

А.       Собственно календарный план. Как правило, он составляется в форме таблицы и содержит следующие основные параметры:

-84-

– собственно этапы (операции, фазы) PR-кампании в их хронологической последовательности, причем обязательным условием начала следующего этапа является завершение предыдущего;

– формы отчетности по этапу (например, но итогам исследовательского этапа такой формой может быть аналитической отчет, по итогам этапа планирования – концепция, стратегический план кампании, после завершения всей кампании – итоговый отчет) с указанием ответственных за выполнение этапа. Иногда в данную форму включается графа «стоимость этапа» (в этом случае мы имеем комбинацию календарного и бюджетного планирования).

Каждый из основных этапов PR-кампании в календарном плане разбивается на подэтапы и основные операции (возможна детализация па фазы и подфазы), указываются сроки их осуществления и формы отчетности но ним.

Удобство собственно календарного плана в его классическом варианте заключается в том, что все этапы и операции расписываются как строго последовательные, имеется возможность контролировать сроки их выполнения. Однако на практике далеко не всегда возможно распределить все операции именно как последовательные.

Б.       График Гантта. Сам график имеет форму латинской буквы L: по вертикали располагается список всех видов деятельности в хронологическом порядке, горизонталь графика представляет собой шкалу, на которой изображены временные промежутки (в днях, неделях, месяцах), знаком «х» отмечаются начало или конец каждой операции.

Основным достоинством данного графика является то, что он наглядно представляет не только последовательность действий, но и их пересечение во времени, одновременность. В случае чрезвычайной «накладываемости» операций друг на друга целесообразно, если это возможно, развести их, если нет – организовать ресурсы таким образом, чтобы имелась возможность в сжатые сроки выполнить большой комплекс работ. Такой вид календарного планирования, по-видимому, наиболее удобен для создания планов спецмероприятий; для

-85-

планирования кампании в целом «полный список мероприятий в хронологическом порядке» выглядел бы громоздко.

В.       Блок-схемы, или PERT-диаграммы. Более сложной формой календарного плана является построение блок-схемы, часто называемой «критическим участком», или PERT («техника ревизии оценки программы»). Этот сложный, требующий больших трудозатрат и квалификации инструмент календарного планирования в наибольшей степени отвечает не столько отчетным, сколько содержательным требованиям PR-кампании: он позволяет увидеть всю ее сложность, параллельность этапов; сопоставить их продолжительность. До составления блок-схемы целесообразно составить календарный план в его более простом варианте (например, в форме графика Гантта).

По форме PERT-диаграмма представляет собой пространственное (двухмерное) отражение соотношения этапов и акций PR-кампании, их последовательность и параллельность, начало и завершение, продолжительность. Главной особенностью данной модели является то, что она позволяет увидеть, что завершение одного этапа (например, начального) «вызывает к жизни» не один, а ряд последующих, которые, осуществляясь параллельно, в каких-то точках сходятся (например, на завершающей фазе кампании).

Основными наглядными элементами схемы PERT являются «кружки» и «черточки». Кружками обозначаются начало и завершение каждого этапа, черточками (в определенном масштабе) – их продолжительность. Под схемой указывается содержание каждого этапа (например, «1–2 – предварительный сбор информации», «9–10 – написание итогового отчета» и т.д.)

Отметим еще раз, что данная схема позволяет определить как общую продолжительность проекта, так и продолжительность, последовательность или параллельность каждого этапа.

-86-

2.        Планы по работе с основными группами общественности. Подобное планирование целесообразно как в ходе регулярной PR-деятельности, так и в ходе отдельной PR-кампании. В плане указываются основные акции и формы коммуникаций с данной группой общественности, сроки осуществления этих акций, формы отчетности, ответственные (напомним, что выделение конкретных видов плана относительно условно, на практике они, как правило, комбинируются по двум, иногда и более признакам – в данном случае мы имеем комбинацию рассматриваемого вида плана с календарным планированием). Приведем в качестве примера план PR-деятельности организации X по отношению к своим акционерам (табл. 3).

Таблица 3

План деятельности организации X но работе со своими акционерами

п/п

Мероприятие

Срок

Ответственный

1

Текущее информирование акционеров о ситуации в организации

не реже, чем раз в три месяца

 

2

Приглашение групп акционеров на экскурсию в организацию Х

1 группа каждый месяц

 

3

Подготовка годового отчета для акционеров

сентябрь-ноябрь

 

4

Проведение годового собрания акционеров:

 

 

подготовка

август-декабрь

 

проведение

декабрь

 

План PR-кампании для конкретной группы общественности аналогичен приведенному плану PR-деятельности одновременно сама PR-кампания, направленная на акционеров, отражена как мероприятие в общем годовом плане

-87-

PR-деятельности по отношению к ним.

Планы по работе с конкретной группой общественности затем сводятся в общие планы по работе с группами общественности, однако для каждой из основных групп сохраняется своя позиция. Например:

1. Работа с акционерами

1.1

1.2

1.3

2. Работа со спонсорами

2.1

2.2

2.3

 Медиапланирование.

Речь идет об искусстве грамотно планировать размещение пиар материалов в средствах массовой информации.

 Медиабриф составляется пиар агентством и заказчиком на стадии заключения договора.

- бюджет

- сроки проведения пиар кампании

- формат пиар и рекламных материалов (объемы, размеры, пиар продуктов)

- охват

- СМИ. Какие конкретно будут задействованы.

- Целевая аудитория.

- Сроки изготовления медиаплана.

 Медиапланирование предполагает:

- где нужно разместить пиар сообщение?

- кто будет целевой аудиторией?

- сколько нужно осуществить контактов, чтобы побудить целевую аудиторию к действию? Палка о двух концах. Зависит от бюджета и от ЦА. Нельзя перегибать палку. Но и расслабляться нельзя. Нужно найти баланс. 

 Медиакарта:

- базовый перечень СМИ

- специализированный список СМИ по отраслям

- реальный тираж и состав аудитории СМИ

- график выхода в свет изданий и программ

- структура ведущих СМИ по полосам, дням недели, рубрикам.

- внутренняя структура редакции. Кто главный редактор, ответственный секретарь, редакторы отделов, ключевые журналисты.

 ПИАР – это, почти всегда, шоу. Всегда имеется элемент публичности. Поэтому, для привлечения внимания ЦА, надо рассмотреть возможность приглашения знаменитостей.

 БЮДЖЕТ ПИАР КАМПАНИИ

 Первый вариант:

Заказчик выделяет на пиар кампанию, определенную сумму, и мы самостоятельно определяем объем работы в рамках заявленной суммы.

 Второй вариант:

Заказчик дает задание. Мы составляем объем работы, перечень всех этапов. У нас получается некая сумма,  и мы обговариваем ее с заказчиком.

 Бюджет:

Разработка общей концепции – 5%

Этап ИССЛЕДОВАНИЕ И ДЕЙСТВИЕ, на проработку ПИАР стратегии – 10%

Этап КОММУНИКАЦИЯ – 70%

Анализ эффективности ПИАР кампании – 15%



Страницы: Первая | 1 | 2 | 3 | Вперед → | Последняя | Весь текст